Home » Actueel » Column

100% authentiek!

september 2008

Veel merken hebben door positioneringprofessionals prachtige kernwaarden laten ontwikkelen. Na lang discussiëren is er een lijstje ontstaan met positieve begrippen als: betrouwbaar, verantwoordelijk, servicegericht. En bijna altijd staat er menselijk of zelfs empatisch in het rijtje. Deze merkwaarden worden vastgelegd in documenten met gewichtige titels als positioneringsmatrix. Brandmap, brandessence of zelfs brandkey.

Helaas betreft het vaak holle containerbegrippen die zeer theoretisch zijn en elke aansluiting missen met de praktijk van alle dag. De slag naar communicatie komt pas later aan de orde als er concrete campagnes gemaakt worden. Dan wordt er aan het reclame- of PR-bureau gevraagd om “te gek creatieve dingen” te bedenken. Die moeten dan wel “a big idea” in zich hebben. En dan ontstaan er allemaal waanzinnige ideetjes en ideeën die uitmonden in al of niet geslaagde communicatieve uitingen. Allemaal afgeleid van de positionering en van de kernwaarden.

Maar dit raakt niet de kern. Communicatie is geen “middel” dat ingezet moet worden om iets over uw bedrijf of over uw product te vertellen of recht te zetten. Communicatie is “everything”. En alles wat mensen namens een merk doen of nalaten heeft invloed op de beeldvorming rond het merk. Het gaat dus niet alleen om die TV campagne, dat ene persbericht of die leuke website. De positionering moet zich vertalen naar een allesomvattend communicatief platform.

De call center agent of de brandmanager die moet werken met kreten als “betrouwbaar of klantvriendelijk” kan daar weinig mee. Wat betekent dat voor hem of haar in de praktijk? Veel authentieker zou zijn: “je behandelt je klant zoals JIJ behandeld wilt worden”. Dat is al een stuk concreter. Of denk aan de grote verzekeraar die ooit gezegd heeft: waarom behandelen wij onze klanten met zoveel achterdocht? Laat de kleine lettertjes toch weg en vergeet de bonnetjes als ze een schade hebben. Dit vertaalde zich naar de ijzersterke claim: glashelder. Glashelder in alles!

Echt grote, sterke merken worden aangestuurd vanuit een hele sterke gedachte. Die merken hebben een eigen cultuur en karakter en spreken vanuit het hart. Dat verklaart natuurlijk ook hun succes. Denk aan de merkbelofte van Albert Heijn: ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar’ maar ook aan Nike en Apple. Dat zijn 100% authentieke merken. Bij hen ervaar je dagelijks dat ze niet alleen mooie campagnes maken, maar ook een eigen identiteit hebben die in alles herkenbaar is: aan de telefoon, bij de kassa, op de site en in de huisstijl.

Laten we stoppen met technocratische praat gebaseerd op brandkeyportfolio’s. Laten we praten over inspirerende gedachten die merken daadwerkelijk tot leven brengen en relevant maken voor hun doelgroepen.

Arend Jan Boss
algemeen directeur L’eau BV

---

Tag(s): communicatiestrategie, positionering